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questa è la sua strategia internazionale

“UN cheeseburger gourmet”. Così descrive bella baiariadirettore globale della divisione televisiva Netflix, come è il programma ideale della piattaforma nel profilo protagonista della rivista Il Newyorkese, un testo ampio e illuminante da cui si possono estrarre alcune chiavi di lettura della content strategy internazionale della piattaforma.

Gli inizi di questo servizio di streaming coincisero con la cosiddetta età d’oro del cavo. “Vogliamo diventare HBO più velocemente di quanto HBO possa diventare noi”, così Ted Sarandos, all’epoca direttore dei contenuti, definì l’obiettivo dell’azienda: realizzare serie prestigiose. Oggi l’obiettivo è “sostituisci tutti i televisori”vale a dire che l’utente può trovare nel suo catalogo tutti i tipi di programmi che ha sulla televisione gratuita e il suo abbonamento via cavo.

La loro apertura mentale li ha anche portati al espansione globale. Dal 2015 hanno prodotto club dei corvi, il primo originale in una lingua diversa dall’inglese, Red Hastings riconobbe che “la grande crescita” dell’azienda era all’estero e fece il salto definitivo verso la globalità. Oggi Netflix è presente in più di 190 paesi e produce contenuti originali locali nella maggior parte di quei territori.

Bela Bejaria, responsabile globale della divisione televisiva di Netflix

@Netflix/IMDB

È incaricato di supervisionare questo lavoro. bella baiaria, uno dei dirigenti più influenti dell’industria televisiva negli Stati Uniti, dove ha iniziato come assistente alla CBS nel 1996 per finire qualche anno dopo come vicepresidente. Successivamente ha fatto il salto alla Universal Studios Television dove è arrivata a ricoprire la carica di presidente, in cui è stata responsabile delle memorabili trattative che hanno reso possibile la continuità di Il progetto Mindy su Hulu, da Indistruttibile Kimmy Schmidt su Netflix e Brooklyn Nove Nove sulla NBC.

Nel 2016 è entrata a far parte di Netflix come Head of International Non-Scripted Content, dove monitorato il riavviare di Strano occhio, e dal 2020 si occupa della supervisione di tutti i contenuti internazionali della piattaforma. È stato testimone di ciò che questo lavoro globale implica per diversi mesi Rachel Symela giornalista del New Yorker che ha firmato il rapporto, per il quale ha viaggiato con questo alto dirigente in diverse delle 26 sedi dell’azienda al di fuori degli Stati Uniti, e da cui si possono estrarre queste cinque chiavi della sua strategia di contenuto internazionale.

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“originali” Netflix di terze parti

'You' torna su Netflix: Joe Goldberg è un professore di letteratura a Londra nel trailer della stagione 4

‘You’ torna su Netflix: Joe Goldberg è un professore di letteratura a Londra nel trailer della stagione 4

Nei suoi primi anni in Netflix, Bajaria era responsabile dell’acquisto di contenuti di terze parti e della coproduzione, una pratica che l’azienda chiama collicensoper il quale offre finanziamenti nelle prime fasi del progetto in cambio dei diritti di distribuzione internazionale di alcuni titoli, come avvenuto in alcuni paesi con Meglio chiamare Saulo, riverdale o Star Trek: Scoperta, e molti altri, che possono promuovere come “Netflix Originals” all’estero.

Lo fanno anche con alcune serie cancellate con altre catene. La storia di successo più notevole è quella di voiuna serie cancellata da Lifetime dopo la sua prima stagione, che ora in attesa della premiere della sua quarta stagione a febbraio è una delle più apprezzate sulla piattaforma.

Addio alle serie di nicchia

C’è stato un tempo nei primi anni dell’industria dello streaming in cui sembrava che il futuro dell’industria dell’intrattenimento non risiedesse nella produzione di grandi successi, ma in soddisfare gruppi minoritari di spettatori venivano ignorati dalle grandi produzioni. Questa strategia è già stata abbandonata da Netflix.

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Remake dei propri originali

“Chi ha ucciso Sara?”

Il compito di Bajaria non è decidere quali serie realizzare, ma monitorare ogni mercato e rilevare opportunità per ciò che lei stessa chiama “apprendimento interculturale”che è un eufemismo per l’adattamento dei formati della piattaforma in altri mercati.

Una pratica molto comune della piattaforma è quella di rifare localmente i programmi che funzionano per loro in altri paesi. In questo momento, ad esempio, stanno sviluppando una versione della serie messicana in Egitto. Chi ha ucciso Sara? Y Elite avrà un remake in India ambientato in una scuola privata a Nuova Delhi, “anche se con meno sesso”, ha chiarito Bajaria.

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Se qualcuno si chiede perché semplicemente non promuovono di più e meglio il formato madre in tutti i territori, la risposta di Bajaria è chiara “lo vogliamo così”. Ci sono alcune serie, programmi e reality show che vengono ignorati dall’algoritmo locale, che scegliere di non mostrarli tra i titoli più popolari anche se girano in altri paesi.

La strategia che seguono è quella di realizzare nuove versioni con attori locali e adattate a quel pubblico specifico, quindi il contenuto non è sempre globale: ciò che è globale è la piattaforma.

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Poca pazienza se qualcosa non funziona subito

Ancora dal '1899'.

Ancora dal ‘1899’.

Netflix

Non tutte le serie Netflix prodotte fuori dagli Stati Uniti nascono con l’idea di realizzare successivi remake in altri paesi. Di alcuni, come 1899, dovrebbero essere un successo globale.

La serie tedesca su un gruppo di passeggeri su un piroscafo del XIX secolo aveva un cast internazionale e attori che parlavano la loro lingua madre. Un mix che sembrava progettato per fare appello ai dati demografici di base a cui aspirano tutti i dirigenti televisivi: uomini, donne, under e over 25 annis, e che è stato cancellato dopo la sua prima stagione.

Realizzare serie di successo non è una scienza. Molte delle migliori serie della storia hanno dimostrato che ci vuole tempo per farsi conoscere e raggiungere più spettatori, per sviluppare la chimica tra i loro attori o per espandere il loro universo. Tuttavia, Bajaria riconosce che oggi Netflix ha “poca pazienza con programmi che non funzionano subito”.

Come spiega, l’algoritmo di Netflix assicura che il contenuto “venga messo davanti al naso dello spettatore, quindi non è una scusa che non riescano a trovarlo”. Anche se questo è contraddetto dall’idea che l’algoritmo decida anche di non mostrare alcuni titoli, come afferma il dirigente parlando della strategia di “apprendimento culturale”.

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La quantità prevale sulla qualità

'Makanai: The Maiko's Cook', la serie di Hirokazu Kore-eda

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“Arriva un momento in cui il budget è meglio investito nella prossima novità”. Questa frase con cui Bajaria conclude la conversazione sulla mancanza di pazienza di Netflix con la sua nuova serie, ribadisce l’idea diffusa che la piattaforma sia diventata una macchina per fare churros.

Un’idea che diventa chiara con il suo ritmo sfrenato di uscite, in cui l’obiettivo principale sembra essere quello di aggiungere diversi titoli settimanali in modo che ci sia sempre qualcosa di nuovo, senza dedicare tempo alla promozione di alcuni titoli. Questo è l’unico modo per spiegare perché è arrivato al catalogo Mikanai: Il cuoco della maikola prima serie del vincitore della Palma d’oro Hirokazu Kore-eda e non è stato rilasciato nemmeno un trailer con sottotitoli in spagnolo.

Secondo un analista la cui dichiarazione è inclusa nel rapporto del New Yorker, la maggior parte degli originali in lingua diversa dall’inglese prodotti dalla piattaforma sono semplicemente “strumento di tenuta”il cui unico obiettivo è mantenere gli spettatori nel catalogo dopo aver visto (o perso) la grande premiere della settimana.

Questa idea generica che la quantità prevale sulla qualità è sempre letta in termini dispregiativi, ma è anche la il modo in cui stanno andando tutti i fornitori di streamingcome indicato dai movimenti che hanno seguito fusioni come HBO Max e Discovery.

Da qualche tempo la piattaforma Red N è più spesso al centro di critiche, ma è perché tutto quello che fanno e non fanno fa notizia. “Netflix ha un ottimo SEO”, dice Bajaria, “la gente ama cliccare sulle storie su di noi.” Ha ragione, questo articolo ne è la prova, e Netflix sta aprendo la strada a tutti gli altri.

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